【国君刘越男】美团：试水直播初见成效，KA商户争夺激烈

【国君刘越男】美团：试水直播初见成效，KA商户争夺激烈

 ✿事件：美团外卖升级“神券节”，通过KOL直播、“外卖+到店”联动，打造限时特价“爆品场”。活动期间外卖订单量年同比增长近50%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。蜜雪冰城销售额破1亿；瑞幸生椰拿铁卖出100万杯。

核心观点：

 ✿先前美团在短视频等内容供给的尝试较为谨慎，在抖音搜索VV占比逐步提升并明确1500亿GMV目标后，美团同样选择切入对方腹地，再次印证电商是无限战争，商业版图边界决定估值与成长性上限；

 ✿美团本次直播发券-跳转核销-货架复购的链路更加顺畅，在原有的LBS体系下丰富内容供给，另外争夺头部品牌对抖音冲击更大，进一步影响竞争格局（头部占抖音70%，美团占20%）；

 ✿低价是现阶段竞争最直接有效的方式，源自美团自然流量丰沛+推广低成本，缺乏KA和SKA支撑对抖音常态化GMV增长压力较大，目前美团补贴与激励率先集中餐饮，有望进一步夯实基本盘优势。