【广发批零社服】38节美妆销售分化较大，重点推荐丸美股份和珀莱雅

【广发批零社服】38节美妆销售分化较大，重点推荐丸美股份和珀莱雅

38节阿里美妆大盘销售较为平淡，整个38期间阿里护肤销售额64.9亿元，同比下降15.4%，阿里彩妆销售额17.5亿元，同比下降20.0%。

我们认为38美妆阿里平台表现较弱的主要原因在于：（1）38节天猫平台造势较弱，从22年的“女王节”变为23年的“焕新周”，官方未设置预售环节，优惠规则从跨店满减变为官方立减，降低凑单意愿和联动性，整体消费氛围不足。（2）经济复苏还处在早期阶段，人们的消费能力和意愿尚未完全恢复，且去年38美妆基数较高。（3）绝大部分美妆品牌今年38的折扣力度与去年38基本持平，但在去年双十一高折扣多赠品和12月疫情的共同影响下，现在的折扣力度同比持平无法充分吸引消费者。

分品牌看，

（1）天猫旗舰店方面，国货品牌中珀莱雅、丸美、可复美、可丽金、毛戈平、彩棠表现较好，38期间累计销售额同比增速分别为65%、46%、269%、31%、147%、29%，国际品牌中修丽可、薇姿、欧莱雅表现较好，同比增速分别为21%、16%、13%，其他多数品牌下滑幅度较大。

（2）抖音方面，珀莱雅、丸美、恋火、韩束、一叶子、可复美、毛戈平品牌3.1-8的累计销售额已超过其去年3月份整个月的水平，表现优异。

尽管当前行业景气度尚未完全恢复至最高水平，但有部分国货品牌脱颖而出、表现优异，体现出较强的产品开发和运营能力，且品牌知名度提升后势能有望延续较长时间；此外一季度为美妆销售淡季，一季度的蓄力将为旺季的爆发提供有力支撑，看好美妆长期发展，重点推荐丸美股份和珀莱雅。

【丸美股份】重视治理反转逻辑，产品打造思路和电商运营能力均有明显改善，丸美主品牌有望回到正增长轨道，恋火PL高增的同时保持高利润率，有望成为第二增长曲线。

【珀莱雅】大单品打造能力优异，核心大单品持续升级并扩充至整个家族系列，此外不断推出如美白精华、滋养精华油、云朵防晒等全新单品，业绩增长确定性强。