【天风轻纺】海澜之家：营销破圈品牌年轻化，线下拓店休闲龙头再提效

【天风轻纺】海澜之家：营销破圈品牌年轻化，线下拓店休闲龙头再提效

■复苏阶段高性价比定位优势凸显，多维营销重塑品牌形象。疫后男装竞争格局改善，公司凭借高性价比大众定位优势，把握商务消费需求复苏契机，通过文体明星代言、节目赞助等方式持续推进品牌年轻化转型，合作央视春晚增加国民认知度，近期或签约某实力中年男演员，借助最新热度有望再次破圈。

■线下持续拓店，电商GMV目标百亿。截至22Q3集团门店已突破7800家，较年初净增189家逆势增长；预计未来仍保持拓店节奏每年净新增200家，伴随购物中心在三四线城市加速渗透，提高门店品质；特殊时期已过，线下恢复至无折扣状态毛利率有望提升。

22年线上继续增长，全面覆盖淘宝京东唯品会抖快等渠道，增加设计师合作产品，未来电商GMV目标突破百亿。

■产品紧跟消费需求，结构优化带动店效提升。在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要，推出蜂窝蓄热、三防、六维弹力等创新科技面料，一方面产品年轻化，提高高价位带商品占比，近年小件类提价50元，外套等大件类提价100元；另一方面满足消费者需求提高进店转化与消费连带，二者带动店效提升。

■切入冰雪网球等高端运动赛道，公司于2021年获得国际高端运动品牌海德大中华区服饰板块授权并于同年12月北京开出全国首店，22年底上海首店开业，目前全国共3家门店，目标23年新开8-10家，以北京为中心辐射周边，未来有望成为新增长点。

预计23年海澜4个子品牌：英氏已实现盈利，ovv减亏至平衡状态，男生女生与海澜优选减亏。

■公司品牌矩阵经营覆盖面广，供应链资源成熟完善，数字化系统卓有成效；伴随品牌年轻化拓展，线下持续拓店，休闲服饰龙头有望再提份额。我们预计公司2023-24年净利润分别为27/30亿，对应PE分别为9/8x，低估值弹性可期。