海通批零社服【新东方在线】势能不减，空间仍足，调整即是机会，核心推荐

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近期公司股价走弱，我们主因：①节后GMV较低：春节后公司GMV下滑，2月15-21日，东方甄选主号日均GMV 1770万元，与11/12/1月整月日均相比-18%/-44%/-9%②高管减持：2月7-9日，新东方在线CEO孙东旭、CFO尹强减持公司股份，持股比例分别从1.57%/0.5%下降至1.18%/0.4%，市场信心有所波动；③市场谣言核心主播董宇辉离开东方甄选。④港股大盘走弱。

但目前情绪面已逐步见底，基本面势头不减，数据爬坡值得期待

1⃣【节后表现优于大盘】春节后为线上直播电商的明显淡季，我们以东方甄选主号/抖音食饮合计GMV比例粗略计算公司市占率，2月1-12日，主号市占率为6%，高于1月的5.1%，略低于12月的6.2%，董宇辉复播后的2月8日至12日，市占率为7%，超过12月水平，据此，我们认为，近期公司GMV表现平淡主因抖音直播电商处于节后恢复期，公司在淡季中相对表现仍优于大盘。此外，2月1-21日，公司主号转化率中枢为3.32%，环比上月整月提高0.62pct，随着观看人次逐步恢复，转化率的提升将释放直播间潜力。

2⃣【股份奖励计划绑定关键人】公司拟决议通过2023年股份奖励计划，拟授权约1.01亿股，占公司总股本的10%，受益者包括公司员工、董事及高管，以及关联实体参与者和服务提供者。董宇辉回应离职传闻，表示无离职打算，工资待遇达高管级别并获得股份。公司股权激励实现与业务关键人的深度捆绑，有望与董宇辉等主播、核心高管实现1+1>2的稳定合作关系。

3⃣【打造主播培育平台，CEO直播间人气峰值超7万】公司积极培育主播，根据个人风格制定1v1培训方案，目前主播团队有20+人，更多优秀主播有望崭露头角、持续赋能。CEO紧跟一线，2月21日，CEO孙东旭（东方小孙）现身主直播间，人气峰值达7.3万人；东方小孙直播时段平均在线约6.3万人，相较全天平均在线人数2.4万人提升162.5%。

4⃣【矩阵号逐步放量】①2月2日-3日看世界云南行GMV突破5000万元，总观看人次1070.9万。2月17日-19日，看世界直播间大理专场火热收官，总GMV达3600+万元，总观看人次达415.1万人。②近期活动：2月23日美丽生活女神节专场预热；2月25日美丽生活大家电上新，下旬看世界香港行。

【投资建议】中性假设23-25FY公司直播业务GMV各 113/153/177 亿元，收入各38.9/57.3/70.2亿元，净利/GMV各10.2/10.2/10.6%，预计公司FY2023-25e年归母净利各11.9/16.1/19.4亿元，给予FY24 40倍PE，对应合理市值642亿，48%upside。其他看点：自营业务持续推进、业务出海、矩阵号释放潜力、供应链建设完善等。