【华泰证券家电】家电直播电商表现积极，新兴渠道成长可期

【华泰证券家电】家电直播电商表现积极，新兴渠道成长可期

国内家电消费市场缓步恢复，春节错期影响逐步消化，奥维云网数据前7周线上整体家电零售额同比+1.9%（前6周-7%），对比而言，新兴直播电商表现仍较强势，在4Q22实现较高增长的情况下，23年1月继续维持强势增长（生活电器/个护/大家电分别同比+85%/+97%/+173%）。一方面，直播电商家电销售规模仍较低，我们预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道，另一方面，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售，随着直播电商平台成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后，完善的体系将有利于更多家电品类销售，家电销售额有望维持高增速。

看好新兴直播电商渠道的品类推进

渠道上，我们认为以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先，是值得深度发掘的方向，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电销售，而随着直播电商不断迭代，直播电商与传统平台电商走向融合发展，短视频/直播的流量引导消费，再向平台货架引流，直播电商利好的家电品类也有望拓展。新的全域兴趣场景下，直播电商补全“人找货”的货架短板，同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全，让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道，我们预计新的模式下，会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力，希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。

小家电受益新兴渠道拓展

根据奥维云网监测数据，2022年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的17.6%。随着稳消费、促消费措施的出台，我们看好小家电的需求弹性。且直播电商为新品投放试水的主要阵地，叠加达人背书及新品种草，新品发布具备优势，有望继续带动行业增长，结构性渠道优势有望延续。其中，厨房小家电长尾化特征较为明显，多品类增长潜力充足。清洁电器品类集中，仍以高单价洗地机及扫地机器人为主，规模效应提升或带来功能下沉，而平台资源和流量的集中投放，或能够产生集中成交势能。个护电器受益于“她经济”细分类目也迅速崛起，依靠兴趣电商的强内容触达，直播电商占比或持续提升。

新兴渠道的新竞争

直播电商渠道仍将有利于小家电品牌推广，而短视频/直播的流量优势有望推动直播电商占比持续提升。头部小家电企业继续发力新兴直播电商渠道，我们预计新渠道的竞争也将加剧，小厨电中，传统品牌苏泊尔（002032 CH）、九阳（002242 CH）抖音渠道份额仍有优势，但小熊（002959 CH）、摩飞（新宝股份旗下品牌，002705 CH）、北鼎（300824 CH）起量较快，低基数边际拉动力更强，份额有望提升；清洁电器新兴品牌追觅（未上市）在抖音渠道成功突围，规模已经领先传统优势品牌；个护领域飞科（603868 CH）仍保持先发优势，特色运营模式仍在强化其市场地位。