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2023
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【天风轻纺】海澜门店230213:客群与商品结构年轻化,海德高端运动拥抱国内冰雪热


【天风轻纺】海澜门店230213:客群与商品结构年轻化,海德高端运动拥抱国内冰雪热


⛷第一站:海澜之家中山公园龙之梦店


■直营店,18年开店至今第5年,装修为海外形象店1.0版本,共90平(其中卖场区域70+平,其余为试衣间仓库)面积小而精,店员共7人。


■1月店效55-58万,同比增长高单,在同楼层有优衣库等品牌超大店前提下排名前五,客流基本持平,主要由价格带动。年销指标500万,往年总体达成率110%,预计今年2月底3月初公司将调高指标。


■基本不打折,除国庆等大型节假日推出满500送50活动;每周两次到货,库存较低,疫情放开后销售超预期,当前200+万货值,按50万月销测算库销比约4个月。


■客群年轻连带高,目的性强转化高。购物中心店客群偏年轻,周边BOY、太平鸟、VANS等,昨日周末买单客户中新客占63%,老客复购占37%,连带率2.8-2.9;购买目的性较强,周中进店至成交转化率60%以上。


■商品结构年轻化,客单价稳步提升。该店婚庆、中介等商务正装需求较高,约占50%;货品结构中商务与休闲各占一半,伴随三防、四面弹等面料升级,高价位带商品占比提高,近年小件类提价50元,外套等大件类提价100元,上周成交客单价近700元。


⛷第二站:海德静安嘉里中心店


■海德上海首店,位于静安嘉里中心3楼,22年12月开业,仿欧洲雪屋木头包金属设计风格,面积91平,周边分布始祖鸟、所罗门、李宁1990、hoka、昂跑等众多高端运动户外品牌。月销80万,开业至今客单价8000左右,连带率2以上,无折扣。


■品牌为海德先生1950年创立于奥地利,是双板创始人,海澜集团于2021年4月与之达成合作,获得其大中华区服饰板块授权,21年12月北京开出全国首店。


■四大系列:①Kore:王牌产品,含雪具雪服,独有面料防水防风顶级,与goretex pro级别相当,一套雪服约8000-9000元;②Race:雪服连接雪场与城市通勤场景,定价3700;③Legacy:顶级系列,与高山滑雪运动冠军合作,亲自参与设计与面料研发,几乎全限量款,定价1万左右;④Ricolee:偏商务通勤风格,定价3000多。


对标迪桑特、始祖鸟,产品技术强,日常通勤系列定价低于迪桑特10%,专业雪服高于迪桑特10%。


■海德是全球专业运动集团,未来门店重心冬季滑雪夏季网球,避免空窗,夏季定价1000-3000更易走量,网球运动对换洗、穿搭场景需求更丰富。


■目前全国共3家店(北上郑),目标23年新开8-10家,更多布局东北地区。品牌陆续与保时捷、GUCCI等联名,提升大中华区品牌认知打开市场。

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