【中金互联网】抖音预计于全国铺开外卖业务速评：扩张与竞争永恒，但需正视企业壁垒

【中金互联网】抖音预计于全国铺开外卖业务速评：扩张与竞争永恒，但需正视企业壁垒

今日钛媒体APP报道抖音将于3月1日上线全国外卖服务。抖音回应称将视试点情况逐步拓展城市覆盖，目前无具体时间表。

首先，我们认为抖音在外卖领域的探索并不是新鲜事。早在2021年7月，抖音便已推出“心动外卖”，后又推出直播间外卖模式，并于去年12月5日发布公告，正式向商家推出团购配送服务，目前在北京、上海和成都试点中，体量仍非常小。我们认为抖音今年逐步在全国拓展试点城市也在市场预期内。

其次，我们认为外卖作为商家、骑手、用户的三边平台，尽管流量端对单量有一定拉动作用，但若没有自营履约团队，难以保障用户外卖体验并形成用户心智，较难对美团形成实质性竞争（美团自身模式中，自营履约的1P模式单均利润远低于三方履约的3P模式，但美团一直保持66%的1P模式占比毫不松懈，核心就在于要维系平台高水准的用户体验），而自建履约团队成本高昂，在美饿长久占据用户外卖心智的背景下短期回报率不高。据我们了解，抖音外卖主要采用两种模式，均不涉及自营配送网络：1）与饿了么合作，在抖音APP上推出饿了么小程序，由饿了么负责履约；2）自营外卖，但不负责履约，由商家自配送或协助商家对接三方配送商如顺丰同城，达达等完成履约。抖音历史上在直播电商领域的成功，是因为社会化的三方物流高度成熟，而在外卖领域，抖音暂时不具备类似条件。

我们认为抖音的外卖业务可能更多是其本地生活业务的品类补充，前期聚焦于团购配送领域，提高其团购业务核销率，客单价大都在百元以上，与传统外卖需求有一定错位，因此不必过度担忧其对美团的影响，长期我们依然维持美团外卖市占率在70%左右的判断。

此外，市场前期亦对抖音到店业务的影响力有比较充分的预期，但我们认为，抖音虽然在到店酒旅方向上取得了显著进展，但并不是与美团针锋相对、也并不是以美团存量业务的减少为代价取得的增长。事实上，我们认为抖音基于自身流量优势，开发了诸如全国性连锁客户的需求、商户需要爆发式流量的需求、商户提前“种草”影响用户心智的需求等美团前期不擅长的领域，从而创造了增量市场。我们预计接下来随着线下各种场景的加速恢复，市场有望看到一个美团抖音均快速增长的阶段。“增量思维”会有效缓解市场前期对到店领域竞争格局的担忧。