【天风商社|丸美股份纪要重点220207】：恋火深耕粉底赛道路径清晰可期，丸美以22年内部调整为基础23年多维聚焦回归成长

【天风商社|丸美股份纪要重点220207】：恋火深耕粉底赛道路径清晰可期，丸美以22年内部调整为基础23年多维聚焦回归成长

1⃣公司整体：22年人&品同步调整打基础，23年丸美聚焦优化+恋火持续放量可期。

■22年回顾：属于相对稳健的年份，调整产品&人员，为23年作准备。

1）品：砍掉无心智SKU，集中资源于核心大单品；2）人：招聘电商新负责人，加强不同部门协同性；3）渠道：线上线下占比7:3；其中线上抖音、天猫和唯品会各占1/3，抖音略高于天猫；4）净利率：希望达到12-15%的水平，22年有一定压力。

■23年展望：公司整体净利率希望达到12-15%。

①丸美：1）天猫去年逐渐企稳回正，23年预计实现稳健增长；2）抖音去年量级实现跨越&结构健康（自播达播占比5:5），今年1月份实现大双位数增长，后续或维持较好水平；3）线下重点抓执行&运营，有机会贡献增量。

②恋火：22年3-4亿，23年1月翻倍增长，今年争取做到双位数快速增长。

2⃣丸美：23年产品+渠道+运营多维度聚焦提升效率。

1）运营：投放上聚焦大单品，但在生意侧继续推套组赚利润并反哺大单品；内容上聚焦小红书&打通天猫转换链路；2）产品：继续做眼部护肤，深耕小红笔系列；扩展面部护肤，聚焦胶原蛋白，主打精华&小金针系列，其中小金针将于4月份进行效果&包装迭代；3）渠道：天猫上聚焦提升客单价、转化率和会员基数；抖音上拓展品牌人群&做到品效合一。

3⃣恋火：以细分痛点精准触达消费者，持续拓展消费者红利&品牌道路，坚持初心长期目标全品类。

■成功经验复盘：1）以看不见粉底液为例：通过解决气垫成膜痛点精准触达需求人群，并进一步放大；2）态度：坚持初心、切忌三心二意，持续传达悦己、自由的形象；3）目标：持续捕捉行业细分痛点，首先深耕底妆赛道拓展品牌，未来远大目标全品类全球化；4）研发：在研发上投入大量精力，未来主品牌研发实力将为恋火赋能。

■23年规划：1）产品上：深耕粉底赛道，升级看不见粉底液等产品，着力推广蹭不掉产品线（Q2&3升级蹭不掉粉底液、推出定妆喷雾&修容盘等新品），打造干皮&油皮强底妆线；2）渠道上：线上发力抖音自播&唯品会，线下提高门店进驻（调色师等全国门店已入驻）；3）目标客群：做深精致妈妈和新锐白领人群，之后再逐渐往Z世代拓展。